Hur får man ett partnerskap att leva utanför marknadsavdelningen?

Samtidigt finns det ofta ett betydligt större värde i ett partnerskap om fler delar av företaget förstår vilka möjligheter som finns och hur de kan användas.

Försäljning, HR och ledning har olika behov och arbetar mot olika mål, men ett partnerskap kan vara relevant för samtliga. Utmaningen ligger därför inte bara i att skapa ett bra partnerskap, utan också i att få det att bli en naturlig del av fler delar av verksamheten.

Fler behöver förstå vad företaget faktiskt har köpt

När ett företag går in i ett partnerskap finns det ofta betydligt fler möjligheter än de som syns utåt. Det kan handla om nätverk och mötesplatser, aktiviteter för kunder, innehåll som kan användas i olika kanaler, biljetter och upplevelser eller möjligheter att engagera de egna medarbetarna. För att de möjligheterna ska användas behöver fler i organisationen känna till att de finns och förstå hur de kan vara relevanta i det egna arbetet.

För säljavdelningen kan partnerskapet till exempel skapa nya sammanhang för att träffa kunder, utveckla befintliga relationer och skapa nya kontakter. För HR kan det finnas möjligheter att engagera medarbetare och arbeta med arbetsgivarvarumärket. För ledningen kan nätverken runt en rättighet skapa möten med andra företag och beslutsfattare. Om den kunskapen stannar på marknadsavdelningen finns det en risk att en stor del av de möjligheter som företaget faktiskt har tillgång till aldrig används.

Partnerskapet kan vara ett verktyg i säljarbetet

Vi tycker att kopplingen mellan partnerskap och försäljning är särskilt intressant. Idrotten skapar miljöer där människor vill vara och där företag kan mötas i andra sammanhang än de traditionella affärsmötena. Det innebär däremot inte att en biljett till en match automatiskt skapar en bättre kundrelation. Företaget behöver fortfarande ha en tanke kring vilka kunder man vill bjuda in, vilka relationer man vill utveckla och vilka nya kontakter man vill skapa.

När den kopplingen finns kan partnerskapet bli ytterligare ett verktyg för säljavdelningen. En aktivitet runt en match kan vara relevant för en befintlig kund, medan ett nätverk runt rättigheten kan skapa en helt ny affärskontakt. Det viktiga är att möjligheterna används med ett tydligt syfte och inte bara för att de råkar finnas i avtalet.

Partnerskapet kan också skapa värde internt

Det finns också delar av ett partnerskap som kan vara relevanta för företagets egna medarbetare. Det kan handla om upplevelser och aktiviteter, men också om innehåll och berättelser som kan användas i den interna kommunikationen eller i arbetet med arbetsgivarvarumärket. För vissa företag kan partnerskapet också vara ett sätt att skapa stolthet och engagemang kring frågor som är viktiga för verksamheten.

För att det ska fungera behöver HR och andra relevanta delar av organisationen vara med i diskussionen. Om de först får höra talas om partnerskapet när marknadsavdelningen behöver hjälp med en enskild aktivitet blir det betydligt svårare att hitta de möjligheter som faktiskt skulle kunna skapa värde för dem. Vi tror därför att fler delar av organisationen med fördel kan involveras redan när företaget diskuterar vad partnerskapet ska bidra med.

Marknadsavdelningen behöver fortfarande hålla ihop helheten

Att fler delar av företaget använder partnerskapet betyder inte att ansvaret för det behöver spridas över hela organisationen. Det behöver finnas en tydlig ägare som håller ihop helheten, har koll på avtalet och ser till att det finns en plan för hur partnerskapet ska användas. I många företag är det naturligt att den rollen ligger på marknadsavdelningen.

Skillnaden är att den som äger partnerskapet också behöver förstå vilka behov som finns i andra delar av verksamheten och hjälpa till att göra möjligheterna tillgängliga för dem. På så sätt kan marknadsavdelningen fortfarande hålla ihop arbetet samtidigt som fler delar av företaget får möjlighet att använda partnerskapet.

Ett partnerskap kan skapa värde på flera sätt

När ett partnerskap utvärderas är det naturligt att titta på sådant som exponering, räckvidd och resultatet av olika kommunikationsinsatser. Det är viktiga delar, men de ger inte alltid hela bilden av vad partnerskapet har bidragit med.

En ny kundrelation, en starkare relation med en befintlig kund eller ett ökat engagemang bland medarbetarna kan också vara resultat av samma investering. Därför tror vi att frågan om vad ett partnerskap ska bidra med behöver vara bredare än vad marknadsavdelningen vill få ut av det. Det behöver finnas en bild av vad företaget som helhet vill få ut av partnerskapet och vilka delar av organisationen som kan ha nytta av det.

Marknadsavdelningen kan fortfarande vara den som håller ihop arbetet, men ju bättre resten av organisationen förstår möjligheterna, desto större är förutsättningarna för att partnerskapet faktiskt används.