Att välja rätt rättighet är en sak. Att sedan använda den fullt ut är en annan. För att en investering i sports marketing ska bli rätt behöver flera delar hänga ihop. Rätt rättighet behöver möta rätt målgrupp i rätt sammanhang och utgå från vad företaget faktiskt vill uppnå.
För ett företag som vill bygga kännedom kan exponeringen vara en central del av investeringen. Att synas på arenan, i sändningar, digitala kanaler och andra relevanta miljöer skapar räckvidd och möjlighet att bygga närvaro över tid.
Men när ambitionen är att komma närmare målgruppen, skapa relationer eller koppla investeringen tydligare till affären behöver fler delar komma in. Då blir frågan inte bara var och hur ofta varumärket syns, utan också vad man gör med den position som rättigheten har skapat.
Sports marketing som marknadskanal
Sports marketing är en marknadskanal och behöver behandlas som en sådan. Investeringen behöver utgå från företagets övergripande mål, vilka människor man vill nå och vilken roll idrotten ska spela i den samlade marknadsföringen.
Det som skiljer idrotten från många andra kanaler är sammanhanget. Här finns redan engagemang, identitet och relationer. En rättighet ger företaget möjlighet att bli en del av det sammanhanget och skapa synlighet inför målgrupper som redan är samlade kring något de bryr sig om.
Det ger exponeringen ett tydligt värde, framför allt för företag som vill bygga kännedom och stärka sitt varumärke. Samtidigt öppnar rättigheten för fler möjligheter när företaget vill ta nästa steg. Innehåll, upplevelser, event och möten kan användas för att fördjupa relationen med målgruppen och skapa fler kontaktytor mellan varumärket och människorna runt idrotten.
Det ena behöver därför inte ersätta det andra. Aktiveringen kan i stället bygga vidare på den position och synlighet som rättigheten redan skapar.
Vad ska rättigheten göra för företaget?
Det är en fråga som behöver ställas tidigt. Om målet framför allt är att öka kännedomen kommer exponeringen att ha en central roll. Om företaget också vill skapa nya kundrelationer, stärka relationen med befintliga kunder, engagera medarbetare eller skapa affärsmöjligheter behöver rättigheten användas på fler sätt.
Det kan handla om att utveckla innehåll som är relevant för målgruppen, skapa mötesplatser för kunder och partners eller bygga aktiviteter som gör att människor får en tydligare relation till varumärket.
Här blir aktiveringen viktig, men också planeringen bakom den. Att skapa innehåll, arrangera möten och utveckla aktiviteter kräver tid, budget och kompetens. Det behöver också finnas människor som har ansvar för att driva arbetet framåt och se till att rättigheten kopplas ihop med företagets övriga marknadsarbete.
Därför behöver diskussionen om aktivering finnas med redan när rättigheten väljs och målen sätts.
Få ut mer av hela investeringen
En rättighet ska inte behöva lösa samma uppgift för alla företag. Värdet beror på varför företaget investerar, vilka målgrupper man vill nå och vilken effekt man vill skapa.
Två företag kan därför investera i liknande rättigheter och använda dem på helt olika sätt. För det ena kan bred och återkommande exponering vara det viktigaste. För det andra kan rättigheten också vara en plattform för innehåll, kundrelationer, event eller affär. Båda kan vara rätt, så länge investeringen utgår från ett tydligt mål.
Det är också därför vi tror på att se sports marketing som en del av den samlade marknadsföringen. Rättigheten skapar tillgång till målgruppen och sammanhanget. Exponeringen bygger synlighet och kännedom. Aktiveringen kan sedan bygga vidare på det genom att skapa fler kontaktytor och en starkare relation till varumärket.
Det handlar alltså inte om att välja mellan exponering och aktivering. Det handlar om att veta vad företaget vill uppnå och bygga rätt kombination utifrån det.
När rättighet, målgrupp, exponering och aktivering hänger ihop finns också bättre förutsättningar att få ut mer av hela investeringen.
.jpg)
comp.jpg)
.jpg)
