Så lyckades storföretagen med annonseringen under fotbolls-VM
En genomgång av några av de globala företagsjättarnas annonsering i samband med fotbolls-VM i vintras visade att en kampanj överträffade resten. Keith O’Brian på Real Eyes konstaterar att lyckad annonsering kommer genom att undvika de traditionella reklamuppläggen och i stället testa kampanjer med en snabb uppbyggnad.
Fem olika varumärken finns med i den utvärdering som Keith O’Brian gjort för Real Eyes: Coca-Cola, McDonalds, Hyundai, Budweiser och Adidas. Budskap, varumärkesexponering och association är några av de saker han vägt in när han tittat på vilken av jättarna som hittade bäst balans.
Några av slutsatserna han kommit till är att kreativa strategier som är allt för fokuserade på varumärkena gör det svårare för mottagarna att behålla uppmärksamheten och dessa annonser behöver vara kortare. Vidare menar han att annonser som tydligt knyter varumärken till engagerade och stämningsfulla berättelser lyckas bättre, medan de som misslyckas med att lyfta fram varumärket tidigt lyckas sämre.
Kändisar inom olika områden kan också ha en stark effekt på resultatet och mottagarnas uppmärksamhet, men där gäller det, enligt O’Brian, att de behöver komma tidigt i kampanjerna.
Fem exempel på annonser under fotbolls-VM 2022
Coca-Cola
Två av Coca-Colas tre annonser under VM påminde om varandra i den meningen att de handlade att huvudpersonen i dem gjorde något oväntat för att visa stöd för sitt lag medan den tredje visade gemenskapen som kan uppstå genom att se mästerskapet tillsammans. Alla visade ett positivt engagemang, känslomässig påverkan och bra association till varumärket, men en av dem, Tattoo, genererade mer uppmärksamhet än de övriga i jämförelsen med ett överraskande och humoristiskt slut. Varumärkesbyggandet, som kombinerar varumärkesassociation och uppmärksamhet, låg långt över snittet, vilket betyder att det inte bara var tittarna som var engagerade utan att varumärket också gynnas.
McDonald’s
Annonsen som på ett kreativt sätt fokuserade människor som på olika språk frågade vänner om de ville gå till McDonald’s lyckades inte fånga tittarna och få dem att behålla uppmärksamheten. Dock genererade den en varumärkespåverkan över genomsnittet och den varade tillräckligt länge för att skapa känslor av personlig relevans. Med tanke på annonsens repetitiva karaktär hade den förmodligen varit mer effektiv om den varit kortare. Annonsen hade ett varumärkesindexpoäng på 108 samt relevans av annonsens huvudidé på 69 procent (högst bland de studerade annonserna). Det kunde också ha utnyttjat VM-kopplingen mer för att få större uppmärksamhet. Även om annonsen inte behöll uppmärksamheten presterade de mycket bra med varumärkesgenombrott och relevans och kan användas i framtida kampanjer. Annonsen avslutades med den populära och fiktiva fotbollstränaren Ted Lassos och hans känslor, men många av tittarna hade då redan försvunnit.
Hyundai
Annonsen använde VM-klipp för att kommunicera spänningen i spelet, vilket till en början gav resultat och producerade en publikretention över genomsnittet under de första sex sekunderna. Uppmärksamhetskvaliteten sjönk dock och eftersom varumärket inte introducerades förrän i slutet ledde det till ett uppmärksamhetspoäng för varumärket under riktmärket. Den här kreativa strategin skulle också vara mer effektiv i kortare versioner som inte kräver att publikens uppmärksamhet ska hållas under långa perioder innan varumärkesbyggandet.
Budweiser
”The World Is Yours to Take” har tre världscupstjärnor i form av Messi, Neymar och Sterling. När de introducerades sju sekunder in i annonsen, förbättrades uppmärksamheten. Att börja med dem hade gett ett större genomslag. Även om varumärket är välkänt och det fanns ett bra genombrott överlag, fanns det lite som band annonsen till VM utöver introduktionen av superstjärnorna.
Adidas
Annonsen visade sju VM-spelare i olika humoristiska situationer. Trots närvaron av världscupstjärnorna upprätthölls inte uppmärksamheten så bra i förhållande till riktmärkets förväntningar. Tittarna tappade intresset snabbt tidigt. Här var det för mycket fokus på världscupen utan adekvata varumärkes- och kategorikopplingar, som Hyundaiannonsen, vilket leder till missade möjligheter eftersom varumärket går vilse i mixen. Tittarna på den här annonsen hade ett över genomsnittet fokus på sporten men hade en uppmärksamhet under genomsnittet för varumärket.
Länk till hela undersökningen finns här.